作者 | 汤安迪

编辑 | 周欢

奥迪最近干了一件载入史册的事：

起诉一家进口商，理由是：它把奥迪的车卖到了德国。

奥迪在与AUDI开打了！

一个小小的说明：

AUDI，全大写字母，没有四个环。

这是德国奥迪与中国上汽集团共同创建的新品牌，专为中国市场而生，车在中国设计、中国生产，科技配置全部拉满，价格却只有欧洲同级车的一半甚至三分之一。

当一家德国进口商，把这两款车搬回奥迪的德国老家时，第一批车很快找到了买家。

于是奥迪立即发现：对这个德国百年品牌最大的威胁，不是比亚迪，不是小米，不是极氪。

对奥迪最大的威胁是，AUDI。

1、

没有四环的奥迪

先一步抵达了未来

2024 年 11 月，奥迪和上汽官宣了这个新品牌：AUDI。纯电专属，大写字母标，彻底扔掉四环。

奥迪·上汽合作项目的 CEO 宋斐明（Fermín Soneira）亲自站台：这款车是"一份宣言"，无需在德系工程与中国数字创新之间再做妥协。

2025 年 9 月 16 日，首款车型 E5 Sportback 上市：23.59 万元起，顶配 31.99 万元。上市 30 分钟，订单 10153 辆。

800V 高压平台，10 分钟补能 370 公里；全系激光雷达，Momenta 端到端辅助驾驶；高通 8295 座舱芯片，语音助手背后是科大讯飞和豆包大模型；顶配双电机 579 千瓦，零百 3.4 秒。

激光雷达、高阶智驾、大模型座舱，这些在德国的奥迪电动车上，要么没有，要么要加很多钱。

然后是 E7X：一台五米长的纯电 SUV，900V 高压平台，在中国起价约 27 万元人民币。

一台车长五米、支持 900V 超充的豪华纯电 SUV，27 万元。这个数字放到欧洲市场，连响亮笑出声都显得多余，因为欧洲根本买不到。

2

进口商踢开的门

欧洲确实买不到。但德国人想了个办法买。

现在，德国进口商把车从中国买回来，完成欧盟认证，挂上德国牌照，明码标价摆在网上：

E5 Sportback，59,980 欧元。

E7X，72,900 欧元起。

比中国贵了一倍还多，毕竟运费、认证、税费、利润全在里面。

即便如此，还是比德国在售的奥迪电动车便宜一大截，作为参照，奥迪 S6 e-tron Sportback 在德国的起售价是 99,500 欧元。

第一批车，很快卖光了。还有人在德国大城市街头拍到了实车。

然后，律师函到了。

奥迪发言人对《Automobilwoche》的表态："我们已对进口商提起法律诉讼，并将坚决维护我们的权利。"

压力十足，E5 Sportback 和 E7X 从 德国进口车商Auto China 的网站上消失了。

顺带一提，这家进口商的网站上还挂着小米、华为、极氪、捷途，甚至尊界 S800。奥迪没有起诉它们。

它只起诉了自己。

3

AUDI不是奥迪

奥迪给出的理由。

官方说法是：这些车没有经过奥迪官方渠道出口，"奥迪股份公司及中国境外的授权奥迪经销商无法提供维修保养，因为在境外，AUDI 车型被视为非奥迪车辆。"

Audi 生产的汽车，出了中国国境，就"不是奥迪"了。

简单来说：

第一，AUDI 确实和奥迪是同一家公司血脉。

第二，奥迪宁愿宣布自己的孩子在境外"不算数"，也不愿让德国人买到它。

奥迪在害怕串货？

一个德国网友表示，坐在 E5 Sportback 里，摸到那块 59 英寸的贯穿屏，看着 3.4 秒的零百加速，再想想自家车库里那台配置更寒酸、价格翻倍的 e-tron。

同一家公司，为什么在中国造的车更先进、配置更高、价格只有一半？为什么我在欧洲，要为更少的东西支付更多的钱？

过去一百年，"更贵"靠的是品牌溢价和技术代差。现在技术代差反转了，剩下的只有品牌。

所以答案只能是：在边境上把问题拦住。

4、

技术领先

"Vorsprung durch Technik" 技术领先，中文版是"突破科技，启迪未来"，这句广告语奥迪用了很久很久了。

但现在这句话出现了前提条件：

当技术产生在德国时，它叫"领先"；

当技术产生在中国时，它叫"必须阻止它进入欧盟边境之外"。

"Vorsprung durch Technik"正在变成"Vorsprung durch Zoll"，关税领先。"突破关税，启迪未来"。

吊诡的是，这扇门还是奥迪自己亲手造的。它是 AUDI 品牌的缔造者，是 E5 Sportback 和 E7X 的设计方。它一边在中国市场用"中国速度""数字创新"作为卖点，赚得上半年 28.76 万辆交付量。

5、

最大的敌人

是未来的自己

行业里有句老话：杀死诺基亚的不是苹果，是诺基亚自己。诺基亚很早就关注到触屏技术，也看到了智能机的趋势，但就是没干活。。

奥迪眼下的处境，是这句话的豪华电动版。

中国市场逼它进化，它就真的进化出了一台产品力过硬的智能电动车，进化出来之后，它发现自己的老家还没有准备好。

不是技术没准备好，是利润结构没准备好。同样的技术，在中国卖 23.59 万叫"顺应市场"，在德国卖就得接近 10 万欧元，因为德国的价格体系、渠道体系、工会成本、股东预期，一样都动不得。

于是最优解就变成了，把好东西锁在中国，把旧东西留给欧洲。

消费者不是傻子，德国人也不是。

就算价格翻倍、没有官方保修、连配件都得等，还是有人愿意掏钱。因为他们算得明白：一台平行进口的 E5，都比德国展厅里的四环奥迪划算。

奥迪可以赢得这场官司。

可为什么同一家公司，在地球两端，卖着两个时代的产品？

关税能拦住车。但，迎接不了未来。

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